Konec se vzdaluje

Devastuje Internet zábavní průmysl nebo zažíváme novou renesanci jak pro tvůrce obsahu, tak pro uživatele? Podle toho, koho se zeptáte, můžete získat obě odpovědi.

Tato studie se zabývá skutečným stavem trhu a dospívá k poměrně jasnému závěru – jde-li o zábavní průmysl, spotřebitele a tvůrce mediálního obsahu, neblíží se konec. Místo toho:

Konec se vzdaluje

Naopak nás ohromilo – po prozkoumání všech dat a výzkumů, které jsme našli – jak se jejich výsledky až děsivě shodovaly: zábavní průmysl utěšeně a rychle roste (i přes zprávy o jeho úpadku). Stále více umělců vytváří větší množství obsahu než kdy předtím – a lépe se jim daří za svou práci získávat peníze. Uživatelé žijí v době, kdy se jim nabízí nepřeberné množství obsahu, ze kterého si mohou vybrat. Tato skutečnost opravdu představuje výzvu společnostem, které jsou zvyklé na velmi odlišný trh; je to ale výzva plná příležitostí: trh jako celek pokračuje v růstu a bystré společnosti si rychle osvojují jeho části. Nebezpečí vězí v nečinnosti a předstírání, že trh upadá. Opravdovou hrozbou je promarnění nabízených příležitostí.

Samozřejmě, že tohle byste nevěděli, kdybyste jen naslouchali zábavnímu průmyslu, jak hovoří o svém „zkomírání“, ale data z PricewaterhouseCoopers (PwC) a iDATE ukazují, že mezi lety 1998 a 2010 hodnota celosvětového zábavního průmyslu vzrostla z 449 miliard $… na 745 miliard $. To je docela velký skok pro trh, který je údajně devastován technologickými změnami.

Samozřejmě, že během tohoto období vzrostla světová ekonomika, ale data ukazují, že konkrétně mezi Američany se za poslední desetiletí procento utracených příjmů na zábavu stále zvyšuje. Podle Úřadu pro pracovní statistiky (Bureau of Labor Statistics, BLS) v roce 2000 putovalo průměrně 4,9 % celkových výdajů domáctnosti na zábavu. Tato hodnota v průběhu desetiletí neustále stoupala – a v roce 2008 dosahovala 5,62 %, což je nárůst o téměř 15 % v období, kdy došlo k masivnímu rozšíření Internetu. Jinými slovy, zatímco se šíří zprávy, že lidé chtějí věci zdarma a nejsou schopni za zábavu platit, data ukazují, že za ni ve skutečnosti utrácejí více než před deseti lety.

Zprávy o ztrátách pracovních pozic v tomto sektoru se také neslučují s realitou. Z údajů BLS vyplývá, že zaměstnanost v zábavním průmyslu vzrostla mezi lety 1998 a 2008 téměř o 20 %. BLS navíc předpovídá podobný nárůst v dalším desetiletí. A co je možná důležitější, během stejného období se (opět podle BLS) zvýšil počet nezávislých umělců o 43 %. To může být ve skutečnosti důvod, proč od některých skupin slýcháme zprávy o „zániku“ zábavního průmyslu: nové technologie a služby umožnily umělcům uspět bez strážců obsahu. Tyto údaje také zpochybňují názory lidí, podle kterých je měnící se trh problémem hlavně pro nezávislé umělce, protože jejich tvrzení jednoduše nepodporují.

Ať už se dnes podíváte téměř na jakoukoli oblast zábavního průmyslu, množství nově vytvářeného obsahu ohromně rychle roste. V roce 2002 bylo vydáno méně než čtvrt milionu nových knih. Za rok 2010 jich bylo přes 3 miliony. V roce 2001 obsahovala databáze Gracenote pouze 11 milionů písní. V roce 2010 jejich počet přesáhl 100 milionů. Podle OSN bylo v roce 1995 vyprodukováno 1700 nových filmů. V roce 2009 jich vzniklo přes 7000. Během této doby se také obrovsky rozrostl herní průmysl a stal se jednou z hlavních oblastí zábavního průmyslu.

Ve všech ohledech se zdá, že co se obsahu týče, zažíváme opravdovou renesanci. Utrácí se více peněz. Domácnosti vynakládají větší prostředky na zábavu. A je vytvářeno mnohem více obsahu.

A přitom jediné, co slýcháme, jsou zprávy o tom, jak moc Internet ničí zábavní průmysl.

Ovšem stížnosti na téměř každou další technologickou inovaci jako formu „pirátství“, která představuje konec zábavního průmyslu, jsou typické prakticky pro celou jeho historii. Ať už to byl John Philip Sousa se svým tvrzením, že „Tyhle mluvící stroje zničí umělecký vývoj hudby,“ nebo hudební průmysl s obavou, že ho rádio zničí kvůli zkrácení „životnosti“ písně „z 18 měsíců na 90 dní“ nebo Jack Valenti se svou nechvalně proslulou předpovědí, že videorekordér bude pro filmový průmysl znamenat to, „co Bostonský škrtič znamená pro ženu, která je sama doma“. Zábavní průmysl předpovídá svůj vlastní konec pokaždé, když se objeví nová technologie.

A tak tomu je i dnes se vzestupem Internetu.

V minulosti se každá takováto předpověď ukázala chybnou. A co víc, namísto zdevastování zábavního průmyslu ho každá z těchto inovací obrovsky posílila – přinesla totiž nové a neuvěřitelně cenné možnosti tvorby, distribuce, propagace a zpeněžení zábavy.

Data z této studie ukazují, že nejinak je tomu dnes. Díky Internetu zábavní průmysl roste a vzkvétá, protože Internet přináší obrovské výhody jak uživatelům, tak tvůrcům obsahu.

Tato studie se snaží o porozumění skutečnému vývoji zábavního průmyslu skrze dostupná data. Soustřeďuje se hlavně na čtyři oblasti: filmy, hudba, knihy a videohry, a dochází k závěru, že každá z nich se během posledního desetiletí výrazně rozrostla. Zabývá se otázkou, nakolik je tento růst zásluhou Internetu a nových možností, které Internet nabízí.

Některé myšlenky jsou platné všeobecně:

1. Pro uživatele je dnešek dobou ohromného přebytku zábavy. Více obsahu je dostupného vícero způsoby než kdykoli předtím. Kdybychom se jednoduše opřeli o větu z americké ústavy, kvůli které vzniklo autorské právo (copyright), zdá se zřejmé, že „pokrok vědy a techniky“ je podporován – i když copyright bývá často ignorován nebo se ho autoři vzdají. Existuje zkrátka obrovské množství obsahu, který je neskutečně rozmanitý a dostupnější více lidem než kdy předtím.
2. Pro umělce je to doba neuvěřitelných nových příležitostí. Tradičně bylo k podílení se na zábavním průmyslu potřeba využívat strážců obsahu, což bránilo většině lidí, kteří chtěli vytvářet obsah, na svých výtvorech vydělávat. To už dnes neplatí. Více lidí vydělává více peněz z tvorby obsahu než kdy předtím – většinou díky novým nástrojům, které umělcům umožňují využívat Internet k tvorbě, propagaci, distribuci a zpeněžení jejich děl.
3. Pro tradiční zprostředkovatele Internet představuje výzvu i příležitost. Není pochyb o tom, že Internet zrušil potřebu některých tradičních způsobů, kterými tyto společnosti vydělávaly peníze. Ale jak ukazují data, do celkového trhu proudí více peněz, je vytvářeno více nového obsahu a existuje mnoho nových způsobů, jak vydělávat peníze. Je to výzva pro změnu obchodního modelu a marketingových taktik, která do budoucnosti přinese více příležitostí. Hlavní výzvou pro obchodníky je přijít na způsob, jak zachytit více příjmů přicházejících ze zábavního průmyslu. Tradiční hráči na trhu bezpochyby čelí mnohem větší konkurenci (navíc umělci mají méně důvodů, proč s nimi uzavírat smlouvy) – což vysvětluje některé stížnosti na „úpadek“ některých odvětví –, ale celkově je zřejmé, že při chopení se nových příležitostí existuje mnoho způsobů jak uspět.

Ve zbytku této studie rozebíráme specifika těchto tří bodů do detailů a přikládáme k nim příklady umělců, kterým se očividně podařilo odhalit některá z tajemství úspěchu na tomto trhu a kteří se chopili příležitostí, jež nové technologie vytvářejí. Je to příběh rychle se měnícího trhu – ale také příběh o úspěchu a příležitostech čekajících na každém rohu na ty, kteří pochopí, jak změny vhodně využít.

Výsledek je nesporný – přestože určité skupiny tvrdí něco jiného. Množství peněz a obsahu v zábavním průmyslu vždy stoupalo. Příležitostí je nespočetně. Největší výzvou pro tvůrce a společnosti je přijít na způsob, jak se příležitosti chopit – zvláště pak tváří v tvář rostoucí konkurenci. Ale nikde není ani náznak toho, že zábavní průmysl je v nebezpečí. Namísto toho se jeho konec vzdaluje.

Jedním z hlavních trendů, které můžeme vypozorovat z postupného posunu tržní síly v zábavním průmyslu, je úpadek moci strážců obsahu i přes neustálý růst tohoto odvětví. Moc se namísto toho přesouvá do rukou samotných tvůrců, kteří již nepotřebují využívat tyto strážce, kterých je pomálu a kteří si často diktují takové podmínky, jež značně omezují umělcovu schopnost uživit se svými výtvory.

Namísto toho se objevila příležitost ne pro strážce obsahu, ale pro organizace, které umožňují umělcům dělat mnoho věcí, které měli dříve na starosti právě strážci – nyní nad nimi umělci mají větší kontrolu a navíc mají bližší kontakt s fanoušky. Třemi skvělými příklady takovýchto organizací jsou Kickstarter, TopSpin a Bandcamp.

Ke konci roku 2011 Kickstarter oznámil, že během tohoto roku lidé pomocí jeho crowdfundingové platformy věnovali umělcům zhruba 100 milionů amerických dolarů. Ne všechny projekty byly úspěšné, ale na ty, kterým se podařilo získat žádanou finanční částku, putovalo podle odhadů společnosti zhruba 84 milionů $. Kickstarter nabízí umělcům možnost, jak si nechat svůj nový projekt financovat přímo od svých fanoušků. Tedy namísto toho, aby umělec prodával již vytvořené dílo, vytyčí finanční hranici a nabídne fanouškům možnost na jeho projekt přispět. Peníze do jeho rukou putují jen tehdy, pokud vybere minimálně takový obnos, o který žádá.

Přes Kickstarter jsou financovány nejrůznější druhy kreativní práce. V roce 2011 bylo přes 32 milionů $ věnováno na film a video, téměř 20 milionů $ na hudbu, přes 5 milionů $ na knihy a téměř 4 miliony $ na hry. A Kickstarter samozřejmě není jediná taková platforma. Tento trend ukazuje nejen to, že uživatelé jsou schopni podpořit mnoho umělců, když je jim to umožněno, ale že současně existují nové obchodní modely, které se obejdou bez strážců obsahu. Jeden z hlavních důvodů, proč se lidé obraceli na tradiční hráče na trhu, bylo právě počáteční financování projektu. Ale platformy jako jsou Kickstarter, IndieGoGo, PlegeMusic a další, kopou cestičku okolo těchto společností.

TopSpin je zajímavá společnost, která nabízí webové nástroje, díky kterým si mohou umělci (hudebníci, filmaři, spisovatelé a další) snadněji vybudovat přímý vztah se svými fanoušky. Mezi ně patří např. možnost streamování (internetové vysílání), prodeje nebo uvolnění souborů na stažení (někdy s podmínkami), ale také možnost prodávat zboží nebo lístky na koncert.

V nejnovějších údajích uvolněných TopSpinem se můžeme dočíst, že průměrná hodnota finanční transakce činí 26 $. A když nabídka zahrnuje lístek na živý koncert, průměrná transakce dosahuje až 88 $. A toto číslo neustále stoupá. Před rokem TopSpin hlásil, že průměrná transakce byla v hodnotě 22 $. Tento jev opět ukazuje, že lidé jsou ochotni platit, když umělci nabízejí to pravé – a také svědčí o tom, že fanoušci jsou ochotnější platit více peněz, když ví, že platí přímo umělcům a ne velké společnosti, která nakonec ani nemusí vyplatit honoráře. Vypadá to, že cesta k přímému vztahu s fanoušky je pro umělce velkou příležitostí v porovnání s přenecháním příjmových kanálů strážcům obsahu.

Třetí hráč na novém trhu, Bandcamp, nabízí hudebníkům prostor pro vytvoření jednoduchého obchodu s jejich hudbou (také umožňuje streamování, model “zaplať, kolik chceš” a bezplatné nebo podmíněné stahování). I když tato společnost není tak velká jako Kickstarter, nedávno oznámila, že pouze za prosinec 2011 pomohla umělcům vydělat přes milion dolarů. Možná nejzajímavější statistický údaj této společnosti informuje o tom, že když je fanouškům nabídnuto album přes model “zaplať, kolik chceš”, působivých 40 % z nich je ochotných zaplatit více než navrženou cenu.

Samozřejmě, že tito noví hráči jsou dnes menší než staří strážci obsahu. Ale důležité jsou křivky vývoje a to, co ukazují data. Hlavní myšlenkou je, že nové společnosti, které poskytují možnosti namísto regulování přístupu, vznikají proto, aby umožnily umělcům být ve středu dění a neomezovaly je ve snaze uživit se ze své tvorby. A tyto nové společnosti mohou být pro ty, kteří je dobře využijí, velmi užitečné.

Navíc údaje těchto společností svědčí o tom, že uživatelé jsou ochotni platit, a často jsou ochotni platit více, když si myslí, že dostávají něco kvalitního a když peníze putují přímo umělcům.

Na konci roku 2011 komik Louis C.K. předvedl nový skvělý způsob, jak může umělec vypustit své dílo do světa a vydělat si peníze. Vytvořil hodinový speciál z nahrávky své nové stand-up show, ale namísto aby se ho pokusil dostat do televize, na DVD nebo na CD, rozhodl se ho zpřístupnit svým fanouškům přímo na Internetu za 5 dolarů.

Soustředil se na to, aby celý proces probíhal hladce: platba byla jednoduchá (nikdo se nemusel registrovat) a soubory neměly DRM ochranu, která by omezovala jejich používání. Uživatel jednoduše zaplatit a stáhl si video.

Mnohem zajímavější byl ale způsob, jakým Louis C.K. tento produkt propagoval a přiměl lidi, aby si ho koupili. Rozhodl si je získat svou upřímností, lidskostí a samozřejmě svým umem.

První důvod, díky kterému to fungovalo, byla jeho upřímnost. Když tento projekt spustil, vysvětlil lidem situaci, řekl jim, proč se rozhodl pro tento model (a že je to experiment) a také proč doufá, že si lidé video koupí. Neskrýval skutečnost, že si ho téměř určitě mohou obstarat zdarma neoprávněným způsobem. Pouze vysvětlil, proč doufá, že tak neudělají. Navíc byl později neobvykle otevřený s výsledky experimentu – nejenže uvedl, kolik peněz vydělal (zveřejnil screenshot svého účtu na Paypalu), ale také vysvětlil, kolik peněz ho co stálo a jak plánuje s vydělanými penězi naložit. Díky tomuto druhu otevřenosti byli lidé ještě ochotnější platit.

Zadruhé byl lidský. Nechoval se falešně nebo odměřeně, ale věrohodně a lidsky. Jak toho dosáhl? Byl slušný a před začátkem experimentu s lidmi sdílel svůj strach a své myšlenky. V den vydání videa se také objevil na populární diskusní stránce Reddit, kde odpovídal na otázky svých fanoušků (v rámci AMA – “ask me anything” neboli “zeptej se mě na cokoli”). Díky tomu, že to udělal a naprosto lidsky odpovídal na všemožné otázky, si ho lidé oblíbili ještě více. Bylo to něco diametrálně odlišného od tradičních obrovských marketingových kampaní, které zastíní skutečné lidi stojící za výtvorem. Také se ke svým fanouškům nechoval jako ke kriminálníkům, ale jako k fanouškům. Odjakživa si svých fanoušků ve všech ohledech vážil. To v boji s “porušováním autorských práv” velmi pomáhá, protože lidé cítí, že jsou ve spojení s lidskou bytostí, a ne že jim výtvor prodává neosobní společnost.

Konečně je tu třetí klíč k úspěchu, a to že Louis C.K. je skvělý komik. V diskusích o těchto obchodních modelech bývá tato důležitá část vynechávána: nezapomeňte, že musíte být úžasní (v angličtině Don’t Forget To Be Awesome, což je mimo jiné název jednoho menšího nezávislého hudebního vydavatelství, které se výše zvýšenými zásadami také řídí). Louis si během let vybudoval zaslouženou pověst jako komik mezi komiky – jako jeden z nejlepších. Recenze videa byly také veskrze pozitivní. Žádné dílo nebude úspěšné, pokud nebude prvotřídní. Můžete mít nejlepší obchodní model na světě, ale jestliže nevytvoříte nic kvalitního, těžko bude fungovat. V některých případech by se ti, kteří si stěžují na neúspěch obchodních modelů, měli raději blíže podívat na kvalitu samotného výtvoru. Ale jakmile je úžasný, tak už vlastníte jeden z nejdůležitějších klíčů k úspěchu.

Výsledky Louise C.K. se dostavily rychle a byly jednoznačné. Během 12 dnů mu experiment vydělal 1 milion dolarů – více, než získal z jakékoli předchozí nahrávky. K tomu všemu pokračoval ve svojí strategii být “upřímný, lidský a úžasný” a nejenže se podělil o výsledky, ale také oznámil, že svému týmu vyplatí velké bonusy a zhruba čtvrtinu výdělku věnuje charitám – z nichž některé mu přes Internet doporučili fanoušci. Louis C.K. představuje dokonalý příklad toho, jak být dost úspěšný i přes snadnou možnost vyhnout se platbě: dělat věci levné a lehce dostupné, ale také získat si fanoušky svou upřímností, lidskostí a svým umem.

Videoprůmysl je rozdělen na tři specifické kategorie: filmy, televizi a všemožná videa, která se dají najít na Internetu. Pro každou z těchto kategorií je charakteristická různá velikost rozpočtu (filmové trháky mají většinou větší rozpočet než televizní seriály), jiný obchodní model (televize je namísto prodeje vstupenek závislá na reklamě), jiný způsob distribuce atd. Navzdory těmto rozdílům jsou ale zmíněné tři složky samozřejmě různými způsoby mezi sebou propletené, např. když se filmy natáčejí podle televizních seriálů, nebo se v televizích pouštějí filmy. Všechny formy videozáznamů nakonec stejně skončí na Internetu.

Když začneme u filmového průmyslu, je snadné si povšimnout, že popularita filmů během sta let jejich existence průběžně rostla. Navzdory hospodářským poklesům se filmovému průmyslu daří do kin přivádět značný počet diváků – tento průmysl je dokonce označován za „odolný vůči krizím“, protože i během Velké hospodářské krize se počet Američanů navštěvujících kina pohyboval mezi 60 a 80 miliony týdně (když obyvatelstvo USA čítalo 122 milionů lidí). Ve 30. letech měl sice filmový průmysl problémy, ale přežil a díky inovativním marketingovým taktikám, mezi kterými byly např. slevy na lístky nebo odpolední a půlnoční promítání, vzkvétal.

V nedávné době si filmový průmysl opět vysloužil nálepku odolného vůči krizím, protože počet prodaných lístků do kin se oproti ostatním průmyslovým odvětvím docela držel. V roce 2008 CEO společnosti DreamWorks Animation Jeffrey Katzenberg prohlásil: „V historii i v nedávné době jsme viděli, že náš průmysl krizím přinejhorším pevně vzdoruje, ale optimisticky by se dalo říci, že je vůči nim úplně imunní.“ Navíc podle MPAA se celkový příjem z lístků do kin mezi lety 2006 a 2010 zvýšil o 25 %, z 25,5 miliard $ na 31,8 miliard $.

Podle zpráv PwC, které se zabývají celkovými výdělky z filmů, nejen z prodeje lístků, vzrostla hodnota filmového průmyslu celosvětově mezi lety 2005 a 2010 o téměř 6 % a pohybuje se tak nyní někde okolo 82 miliard $. Na to, že tento průmysl tvrdí, že ho zabíjí pirátství, se jeho růstu nedávná hospodářská krize nedotkla a zdá se, že dokonce i vychloubačná tvrzení o odolnosti vůči krizím jsou ospravedlnitelná.

Statistický úřad při UNESCO od roku 1995 shromažďuje data o různých kulturních událostech ve více než stovce zemí světa a mimo jiné sleduje množství produkovaných celovečerních filmů. Zajímavé je, že USA nejsou největším producentem celovečerních filmů a toto prvenství nedrží již několik let. (Ale americký filmový průmysl je stále první, co se příjmů týče.) Indický Bollywood produkuje více než tisíc filmů ročně, což z Indie činí v tomto ohledu nejplodnější zemi. (Svými výdělky filmového průmyslu byla s 2,2 miliardami $ v roce 2010 na třetím místě za Spojenými státy s 10 miliardami $ a Japonskem s 2,5 miliardami $. Čína nedávno přesáhla hranici 2 miliard $.) Druhým státem na seznamu je Nigérie se svým Nollywoodem, který ročně vytvoří téměř tisíc filmů určených pro vzkvétající domácí trh. (Okolo roku 2007 dokonce Nigérie vytvořila více filmů než Indie, ta si ale od té doby své prvenství zase vydobyla.) Samozřejmě, že USA vytvořilo mnohem více známých filmů, než kterýkoli jiný stát, ale na žebříčku států podle počtu vytvářených filmů se se zhruba 700 celovečerními filmy umístilo na třetím místě. Celkově to podle těchto údajů nevypadá, že se rychlost vytváření filmů zmenšuje. Ve skutečnosti je jedním z důvodů tak veliké produktivity Nigérie pozoruhodně nízká cena tvorby filmu – méně než 100 000 $ – a nigerijští filmoví tvůrci se snaží udržet si nízké rozpočty, zatímco rozšiřují své publikum. A jak klesá cena tvorby digitálních obrazových záznamů, zdá se, že celosvětový filmový průmysl má před sebou světlou budoucnost, protože může s menšími obtížemi a náklady oslovit více lidí.

Kromě celovečerních filmů existují také různé kratší filmy, kterých si statistiky příliš nevšímají. Nejprovokativnějším příkladem je pornografický průmysl, kterému často bývá přisuzována hodnota v řádech několika miliard dolarů, ale přesná čísla je obtížné určit. V roce 2001 Forbes odhadl, že ročně se vyprodukuje okolo 13 000 erotických videí a celkový americký pornografický průmysl dosahuje hodnoty menší než 4 miliardy $. Pirátství tohoto typu filmů je všudypřítomné, ale i přes neustálé porušování autorských práv se dají lehce zamítnout předpovědi o oslabení trhu s pornografickými filmy, protože poptávka po tomto druhu zábavy se zvyšuje.

Další filmy, které stojí za zmínku, jsou ty nezávislé, které se neřadí mezi hlavní zdroje příjmů, neboť nejsou mainstreamovou produkcí. V roce 2011 se počet filmů, které usilovaly o účast na Sundance Film Festival, pohyboval okolo 4000 a nezávisle financované filmy vznikají s novým zápalem, protože náklady na produkci se snižují. Crowdfundingové (způsob financování založený na platbách mnoha jednotlivců) stránky jako KickStarter nebo PirateMyFilm dodávají většímu a většímu počtu filmových tvůrců odvahu, aby zkoušeli vytvářet filmy novými způsoby – např. jen mobilními telefony, iPhony nebo vytvořit film za méně než 2 dny. Navíc nezávislí tvůrci díky službám jako Netflix, LoveFilm, FilmBaby, Fandor atd. získávají stále více možností, jak oslovit diváky. S tím, jak se dramaticky snižuje cena produkce a distribuce, se různé alternativní způsoby jak sledovat filmy stávají rozšířenějšími než kdy předtím. Tato situace vytváří prostředí, ve kterém se i nízkorozpočtový film může stát ohromně populárním. Příklady jako Paranormal Activity, Záhada Blair Witch a El Mariachi jsou možná ojedinělé, ale jsou také názornou ukázkou velmi reálné možnosti, že filmoví tvůrci dokážou vytvořit neuvěřitelně výdělečné filmy i bez 200milionového rozpočtu. Je očividné, že vytvoření nezapomenutelného (a výdělečného) filmu nutně nevyžaduje rozpočet obdobné velikosti jako v případě Avatara.

V počátcích televizního vysílání se zdálo, že spojitost mezi růstem sledování televize a poklesem návštěvnosti kin (a výdělků z prodeje lístků ke konci 40. let) poukazuje na fakt, že lidé raději zůstávají doma a sledují televizi, než aby šli do kina. Samozřejmě, že tento trend filmový průmysl nezničil a televize zcela nenahradila návštěvy kin. Ale sledování televize se stalo nejoblíbenější volnočasovou aktivitou Američanů. Dnes před obrazovkami tráví zhruba polovinu svého volného času, tedy přibližně 2,7 hodin denně. Pediatři dokonce upozorňují rodiče, že podle některých vědeckých výzkumů děti sledují televizi příliš. Průzkum mezi mladými lidmi (děti mezi stářím 8 a 18 let) ukázal, že sledování televize dosahuje míry činnosti více než srovnatelné s prací na plný úvazek – průměrná doba strávená před obrazovkou překračovala 7 hodin denně každý den v týdnu. Z pohledu spotřeby se tedy zdá, že sledování televize zůstane oblíbenou aktivitou alespoň pro další generaci (pokud ne déle).

Při pohledu na celosvětové výdaje uživatelů se dozvíme, že během posledních několika let (zahrnujících poslední ekonomickou krizi) se příjmy z placených televizních služeb zvyšovaly o zhruba 6 % ročně a v roce 2010 překročily hranici 200 miliard $. Podle údajů PwC byl růst výdajů za televizní reklamy trochu méně stabilní než růst výdajů za televizní služby, ale stejně jejich hodnota v období ekonomické krize přesáhla 150 miliard $ – a to i přes vzrůstající konkurenci ze strany internetové reklamy. Na rozdíl od filmového průmyslu, který je „imunní vůči krizím“, televizní průmysl takovou míru odolnosti proti ekonomickým otřesům nevykazuje. Nicméně uživatelé jsou stále ochotni platit za přístup k televizním kanálům, i přesto, že existují zdarma dostupné celoplošné televizní stanice vysílané přes pozemní vysílače.

V dějinách existovalo velmi málo průmyslových odvětví, která byla naprosto odolná vůči hospodářským či technologickým změnám, takže by nemělo být tolik překvapivé, že nástup digitálního videa začíná uždibovat části celkového videoprůmyslu. Filmový průmysl se zasloužil o to, aby některé druhy online distribuce videí byly označeny za pirátství, ale legální filmy na Internetu existují – a jsou dokonce schvalovány některými filmovými studii, která experimentují s uváděním filmů do domácností (např. přes Video On Demand nebo online streamování) zároveň s (nebo před) uvedením do kin. Tyto způsoby digitální distribuce filmů a seriálů jsou zatím v plenkách, ale díky pohodlí, které přinášejí divákům, jde o hodnotné služby – a zdá se, že jsou vyžadovány čím dál tím více s tím, jak tradiční televizní společnosti začínají přicházet se svými internetovými strategiemi. Televizní seriály poskytované online také začínají přetahovat předplatitele kabelových/satelitních televizních kanálů od jejich set-top boxů, i když zatím ne nějak výrazně. Nicméně potenciál pro videa na Internetu je natolik veliký, že ho nemůžeme ignorovat, a mnoho společností (i tradičních), jako např. Apple, Verizon a HBO Go, se snaží nabízet čím dál více online video služeb.

Čistě internetové služby s videem očividně zatím nevydělávají tolik, jako tradiční televizní a filmový průmysl, ale jejich publikum je bezesporu rozsáhlé. Nedávno Vimeo ohlásilo, že z celkového počtu desítek milionů unikátních návštěvníků je celkem 150 000 účtů, jejichž uživatelé platí předplatné. Jiné internetové služby, jako např. YouTube, nejsou závislé na předplatitelích, a v roce 2010 jejich výdělky z reklamy překročily 400 milionů USD. YouTube měsíčně navštíví 100 milionů unikátních návštěvníků (zdrženlivý odhad). V roce 2011 zaznamenal přes bilion shlédnutí různých druhů videí na něm uložených, což z něho činí internetový gigant, který je schopen konkurovat tradičním televizním společnostem. Navíc plánuje sponzorovat a poskytnout více profesiálního obsahu, aby nalákal více inzerentů. Ten tak bude doplňovat obrovské množství již existujících amatérských videí. V roce 2011 bylo na YouTube každou minutu uploadováno působivých 48 hodin videa, zatímco v roce 2007 to bylo 8 hodin za minutu. V tomto obrovském množství netradičního obsahu se dokázaly prosadit seriály jako The Guild, které těží ze snižující se ceny produkce a distribuce videí. Určení hranice mezi amatérským a profesionálním videem se stává těžkým úkolem, protože např. z dětí z virálního videa „Charlie Bit My Finger“ se staly malé celebrity – a vydělaly tolik peněz, že si Charlieho rodina mohla dovolit nový dům. Video na Internetu hraje také významnou roli na sociálních sítích – mezi deset nejčastějších cílů internetových videí patří napříkad i Facebook. Je tedy nepochybné, že videa na Internetu budou hrát v budoucnosti médií významnou, možná i dominantní roli.

Obecně lze říci, že uveřejněná data poukazují na velmi optimistickou budoucnost pro videoprůmysl a všechny typy tvůrců obrazových záznamů. Náklady na výrobu všech typů videozáznamů klesají, protože technologie jsou čím dál lepší a levnější. Navíc nikdy nebylo jednodušší videa distribuovat, jelikož širokopásmové připojení je čím dál dostupnější a přístup k Internetu je pro uživatele stále levnější. Všichni filmoví tvůrci by z technologického pokroku měli být schopni mít užitek. Televizní seriál nebo film lze vytvořit za zlomek ceny oproti době před deseti lety, takže tvůrci mohou vytvářet více různých druhů obsahu s menším rizikem. Existuje obrovská nová armáda amatérských tvůrců videí, kteří zdokonalují své dovednosti na krátkých snímcích a poté mají příležitost vytvářet digitální filmy pro velké obecenstvo, zpeněžit své výtvory nebo od fanoušků získat prostředky pro budoucí videa. I profesionálové mohou vytvářet virální videa a stále rostoucí počet filmových tvůrců již dnes experimentuje s kratšími propagačními klipy, které jim pomáhají oslovit své publikum efektivněji. Sledování videí se stalo jednou z nejoblíbenějších aktivit pro téměř všechny věkové skupiny, takže poptávka po videoobsahu se zdá být neuvěřitelně stabilní. Filmový průmysl sice není nutně zcela imunní vůči ekonomickým krizím, ale existuje velmi málo průmyslových odvětví, která si při krizích vedou tak dobře.

Ed Burns je velmi úspěšný nezávislý filmový tvůrce, který svou kariéru nastartoval filmem Brothers McMullen. Ten je považován za jeden z nejúspěšnějších nezávislých filmů. Ač byl vytvořen za zhruba 25 000 $, vydělal přes 10 milionů $, a připravil tak Burnsovi cestu k úspěchu v tradičním světě hollywoodských studií. Ačkoliv se dokonce v pár hollywoodských filmech objevil, nadále se drží svých kořenů nezávislého tvůrce.

Zatímco někteří „nezávislí“ filmoví tvůrci jsou nezávislí jen na povrch (stejně podepisují velké kontrakty, akorát ne s tradičními velkými studii), Burns opravdu zkouší různé nové způsoby natáčení, marketingu a prodeje filmů. Svým nejnovějším filmem dokazuje, že i film vysoké kvality může vzniknout za levno. Tvorba snímku The Newlyweds stála všeho všudy 9000 $, přičemž většina peněz putovala k hercům. K natáčení použil běžnou digitální zrcadlovku, kterou si může dovolit téměř každý, a která přitom vypadá neuvěřitelně profesionálně. Navíc využívali přírodní osvětlení, kdykoliv to bylo možné, a hledali místa na natáčení, která nestojí peníze (např. požádal přítele, který vlastní restauraci, jestli by u něj mohli natáčet).

Jednou z velkých otázek týkajících se dnešní filmové tvorby je, jak velká studia dokáží vydělat na dvousetmilionové filmové rozpočty. Burns tuto otázku zcela převrátil a zeptal se, proč musejí být ony rozpočty tak velké. V době levnějších a lepších nástrojů je možné vytvářet fantastické filmy za mnohem méně peněz. Poté je mnohem jednodušší na nich vydělat.

Konečným důsledkem je, že mnohem více lidí vytváří mnohem více filmů a více z těchto filmů vydělává lidem peníze. Možná to nesměřuje k více filmům s dvousetmilionovými rozpočty, ale je otázkou, zda svět opravdu potřebuje mnoho takových filmů.

Kevin Smith je známý a úspěšný filmový tvůrce – scénárista, režisér a herec – který se vydal pro něj novou cestou se svým novým filmem Red State. Jeho dřívější filmy byly komedie často zaměřené na mladé muže. Ale před pár lety dostal nápad na horor/thriller s názvem Red State. Protože byl předtím známý hlavně jako komik, hledal finanční prostředky pro svůj nový film hůře než pro ty předchozí. V jeden moment přemýšlel o financování ze strany fanoušků, ale rozmyslel se po tom, co mu někteří lidé řekli, že to nikdy nebude fungovat. Později několikrát opakoval, že udělal chybu, když změnil názor.

Rozhodl se, že neudělá stejnou chybu při distribuci filmu. Poté, co okolo něho vytvořil mediální šum, prohlásil, že ho na Sundance Film Festival nechá vydražit distributorům (tak se filmy tradičně prodávají). Na festivalu ho ale „prodal“ sám sobě a oznámil, že on a jeho producent Jon Gordon založili svou vlastní distribuční společnost, a tak film budou distribuovat sami. Ale nejpodstatnější bylo, že on sám se chystal na turné s filmem po kinech.

Je důležité poznamenat několik faktů. Smith si během své kariéry vybudoval velkou skupinu loajálních fanoušků nejen díky svým filmům, ale také proto, že s nimi komunikoval i jinými způsoby. Byl jedním z prvních filmových tvůrců, kteří začali být velmi aktivní na Internetu; vytvořil několik diskuzních fór, pomocí kterých diskutoval s fanoušky. Později začal vytvářet podcasty, a to ne jen jeden – vybudoval celou podcastingovou síť. Navíc pořádá živá vystoupení, jezdí na turné a je aktivním uživatelem Twitteru, kde komunikuje s mnoha fanoušky.

Mimo to si vybudoval (zaslouženou) pověst jako skvělý vypravěč při různých vystoupeních, kde odpovídá na otázky publika. Posledních několik let cestuje po světě a pořádá právě takováto vystoupení.

Když se tedy chystal propagovat Red State, správně usoudil, že nebude potřebovat distributora, aby mu zařídil tradiční marketingovou kampaň a distribuci. Namísto toho se sám vydal na turné s filmem a k marketingu využil Twitter, na kterém měl obrovské množství loajálních fanoušků. Protože věděl, že jeho fanoušci už tak platí hodně peněz za jeho vystoupení, spojil tyto dvě věci dohromady a uspořádal turné s filmem, při kterém odpovídal na otázky. Prodejní cena za „lístek“ tak ve výsledku byla vyšší, než v kterémkoli kině za bězný film. Když se poté rozhodl vydat film tradičním způsobem – což udělal dle svých slov hlavně ze zvyku – snažil se, aby byl přístupný co nejvíce možnými způsoby.

Výsledky byly působivé. Za marketing neutratil téměř nic (pouze velmi neochotně 9000 $ za reklamy, bez kterých by nemohl být nominován na Oscara), což znamenalo, že film nemusel být tolik výdělečný, aby se vrátila investice do něj. Jak se zmínil, většina lidí má přehled o nákladech na tvorbu filmu, ale neuvědomují si, že stejně nebo i více stojí marketing. Než film začne vydělávat, musí se tyto náklady nejdříve zaplatit.

Nicméně ve Smithově případě se podařilo investice plně pokrýt pouze z počátečního turné a prodeje práv na vysílání do zahraničí. To znamená, že během několika měsíců po dokončení filmu už všechen příjem vytvářel čistý zisk. To je ve filmovém průmyslu téměř neslýchané. Tím, že zkusil jiný přístup, vytvořil úspěšný a výdělečný film.

Na závěr poznámka: protože starý filmový průmysl se brání změnám, mnohá kina odmítla Red State promítat, čímž protestovala proti vypuštění na Internet před uvedením na plátno. Příliš často vidíme, že tradiční hráči brání větším úspěchům.

J. A. Konrath a Barry Eisler, tito dva autoři románových thrillerů, vzbudili rozruch, když se rozhodli sami vydávat své knihy v elektronickém formátu. Knihy obou dvou v minulosti vydávaly tradiční nakladatelské společnosti (Eislerovy knihy byly bestsellery), ale oba se rozhodli, že pro ně bude mnohem výhodnější, když budou vydávat e-booky sami, nebo přesněji řečeno s modernějšími partnery, kteří namísto regulování přístup umožňovali.

Nejenže mají nad svými výtvory větší kontrolu, ale také vydělávají více peněz. Je tomu tak proto, že velcí vydavatelé běžně dávají spisovatelům pouze malé honoráře. Konrath a Eisler si uvědomili, že když nebudou muset dávat 90 % příjmů vydavatelům, mohou své knihy zásadně zlevnit a přitom za kus stejně vydělají více peněz. Když umožní fanouškům jednoduše a levně nakupovat jejich knihy, ve výsledku si třeba vydělají více peněz.

Konrath během několika experimentů zjistil, že když snižuje cenu knihy až zhruba na 0,99 $, vydělává stále více peněz (a buduje si větší fanouškovskou základnu). Díky tomu, že s fanoušky komunikoval a dokonce je pobídl k opatření si kopií některých jeho knih zdarma, si vybudoval velké loajální publikum, které bylo velmi ochotné ho finančně podpořit vždy, když vydal novou knihu.

Konrath nedávno oznámil, že prodal přes 700 000 elektronických knih, a v prosinci 2011 si z prodeje ebooků vydělal 140 000 $. Bez vydavatele. Zjevně ty, kteří jsou ochotni využívat příležitostí dnešní doby a vytvářejí kvalitní díla, může čekat velká odměna.

Přesně si vymezit hudební průmysl je docela náročné – můžeme to provést několika způsoby a přitom každý z nich vynechá důležitý segment trhu. Různé hudební organizace a vládní statistiky například nezahrnují (a nebo výrazně podhodnocují) umělce na volné noze pracující na částečný úvazek či hudebníky pracující pro neziskové organizace jako školy, církve nebo jiné kulturní spolky. Vyjma toho nejsou v oficiálních statistikách často zahrnuta nezávislá hudební nakladatelství. Koneckonců je hudba všude okolo nás a hudební průmysl není jedním centralizovaným monolitem. Spadají sem jak hlavní celosvětová hudební vydavatelství tak i například učitelé hry na piano. Pokud se knižní průmysl jevil jako příliš obrovský na to, aby ho šlo vyhodnotit, pak je na tom hudební průmysl ještě hůře.

Stejně jako existuje datábaze knih (ISBN), jsou i různé databáze s hudbou (ISMWC, ISRC či GRI). Vyjma toho fungují i služby jako Gracenote poskytující uživatelům celosvětovou databázi hudby (společně s videi, kterým se věnujeme separátně). Podle dat sesbíraných do této databáze je na světě přes 100 milionů písní od 400 000 různých autorů. Už toto zní jako uctihodné číslo, a přitom je jisté, že neobsahuje všechny kdy nahrané či složené skladby. V porovnání s ostatními databázemi (jako je například MusicBrainz či FreeDB) je databáze Gracenote o řád větší a existuje již více než deset let. Dle vlastních údajů Gracenote pokrývá mezinárodní distribuci hudby ve více než 200 zemích a ve více než 80 jazykových mutacích.

Za posledních 10 let Gracenote zvětšil svoji databázi skladeb téměř desetkrát, a to z původního množství 11 milionů skladeb v roce 2001. Tento nárůst není dokonalým ukazatelem produkce nové hudby, jelikož do databáze byly zpětně zařazovány i skladby staršího data, přesto trend vypadá jasně - množství hudby stabilně roste a nezdá se, že by tento růst klesal. Bezpochyby roste jak počet umělců tak množství hudby, ale žádná dokonalá centralizovaná statistika neexistuje, jelikož nezávislí producenti nemusí svoji tvorbu nikam registrovat. K rostoucímu trendu přispívá i fakt, že je nyní mnohem jednodušší nahrát hudební skladbu.

Existují i další statistiky, například množství nově vydaných alb monitorované systémem Nielsen SoundScan. Dle těchto čísel jsou každý rok hrubým odhadem vydány desetitisíce hudebních alb. Databáze Nielsen obsahuje přibližně 38 000 nových alb vydaných v roce 2003, v roce 2007 se toto číslo vyšplhalo na 80 000 nových alb (v roce 2008 bylo vydáno 106 000 alb, poté ovšem číslo spadlo zpět na 75 000 alb v roce 2010). Tato statistika bohužel pokrývá jenom americký trh a existují obavy, že databáze neobsahuje významné množství nezávislých hudebních vydavatelů. Například zakladatel webu CDBaby.com Derek Sivers odhaduje, že jeho společnost (před jejím prodejem v roce 2008) vydávala okolo 70 000 nových alb každý rok. Nedávno se rovněž proti databázi Nielsen ohradila společnost TuneCore s tím, že vydává významné množství hudby, kterou databáze nezapočítává - okolo 90 000 nových alb vydaných za rok 2009, což by potenciálně zdvojnásobilo množství vydané hudby v USA. Databáze Nielsen SoundScan navíc ještě neobsahuje další nezávislá nakladatelství, například Jamendo či Soundclick. Dalším problémem při sčítání vydaných alb je vůbec postupný útlum tohoto konceptu, jelikož rostoucí popularita jednotlivých singlů postupně snižuje důležitost alb. Z tohoto důvodu obchodníci v rámci hudebního průmyslu vytvořili statistiku TEA, která počítá s vícenásobným prodejem jednotlivých skladeb jako s albem (a stejně tak existují po převedení alba na jednotlivé singly i statistiky prodeje jednotlivých singlů, ale tato statistika není příliš využívána). Z výše uvedených čísel můžeme vyvodit závěr, že celková produkce hudby roste a že jakákoli zveřejňovaná statistika zahrnuje méně vydané hudby, než odpovídá realitě.

Podíváme-li se na statistiky z druhé strany - ze strany poslouchání hudby - dostaneme opět rekordně vysoká čísla. Podle statistiky Nielsen SoundScan celkový obchod s hudbou (statistika obsahuje alba, singly, digitální soubory a další) překonal v roce 2010 1,5 miliardy transakcí, přičemž v roce 2000 bylo uskutečněno 845 milionů transakcí. Zároveň platí, že celkové množství transakcí rok od roku kolísá a není pravidlem, že by během ekonomické krize toto množství klesalo.

I k tomuto údaji celkového počtu transakcí je nutné přistupovat obezřetně. Zaprvé, jde o transakce bez zohlednění ceny jednotlivé položky, vyšší číslo tak nemusí nutně znamenat, že uživatelé utrácí více za nákup hudby (aby se věc ještě více zkomplikovala, autoři statistiky Nielsen nedávno oznámili, že změnili svoji politiku měření, a to tak, že kompletně vynechávají transakce v hodnotě pod 3,49 dolarů). Zadruhé, ani tyto údaje neobsahují významné množství nezávislých hudebních prodejů, včetně plateb v hotovosti na místních hudebních koncertech. V neposlední řadě se objevila obvinění o manipulaci těchto statistik - některá hudební nakladatelství čelila podezření z nadhodnocování svých prodejů s cílem zlepšit prodejní statistiky a díky tomu vystoupat výše v hitparádě Billboard. Ale obecně se tyto podvody nikdy netýkají většiny hráčů na hudebním trhu, a tak přesto, že jsou i tyto statistiky jednotlivých transakcí nepřesné, je trend, kdy lidé poslouchají neustále více a více hudby, jasně vidět.

Jiný pohled na hudební průmysl je skrze statistiky organizace IFPI (mezinárodní organizace fonografického průmyslu). Tato organizace zveřejňuje čísla pro širší okruh produktů v rámci hudebního průmyslu, nikoli jen prodejnost jednotlivých alb. V roce 2005 IFPI odhadovala hodnotu globálního hudebního průmyslu na 132 miliard dolarů, kam byly mimo jiné zahrnuty příjmy z hudby v radio reklamě, přímý prodej hudby, prodej hudebních nástrojů, příjmy z živých koncertů či prodej digitální hudby. V roce 2010 IFPI tento trh odhadovala na hodnotu 168 miliard dolarů, zároveň se ale změnila metodika jednotlivých kategorií, navíc byly přidány nové kategorie jako prodej domácích audio systémů, prodej hudebních videoher či příjem z hudby v TV reklamě (plus ještě několik dalších kategorií).

Výše uvedené údaje vypovídají, že hudební průmysl je zdravým a rostoucím odvětvím. To není zase tolik překvapivé, vezmeme-li v úvahu, že došlo k rapidnímu zlevnění a zpřístupnění způsobů produkce. V 90. letech měla nahrávací studia možnost si účtovat desítky tisíc dolarů za hodinu přístupu ke svému audio vybavení. V současné době je velmi kvalitní nahrávací vybavení volně v prodeji a hudebníky tak nahrávky v domácím studiu vyjdou jen na zlomek ceny oproti nákladům, které dříve vydávali za profesionální nahrávání. Snad jen absolutní kvalita zvuku nyní není tak velká jako kdysi bývala, ale náklady na dostatečně kvalitní zvukovou stopu dramaticky poklesly. Na straně poptávky pak došlo k rapidnímu rozšíření možností pro všechny milovníky hudby - díky technologickému pokroku mají nyní možnost lepšího a levnějšího uložení a přehrávání hudby než kdy dříve. První přenosný MP3 přehrávač měl kapacitu několik desítek písní a ta se postupně zvětšila na takovou velikost, že je již téměř zbytečné kapacitu digitálních přehrávacích zařízení uvádět.

I přes vzrůstající produkci a poslouchání hudby ne každý vidí budoucnost hudebního průmyslu růžově. Výnosy z vydané hudby jako jsou prodeje CD několik posledních let systematicky klesají. To rovněž není nijak velké překvapení. Hudba se prodávala na různých fyzických mediích: vinylové desky, osmistopé pásky, kazety, CD a další méně známé formáty. Každý z těchto formátů měl svůj obchodní vrchol a stejně tak pravděpodobně nastane doba, kdy se nebudou prodávat vůbec - ačkoli například pro vinylové desky tato doba ještě nenastala (jejich prodej v roce 2011 vzrostl o 41%). A stejně jako mizí důležitost formátu CD, zmenšuje se i prodej CD alb. Problémem se zdá být, že uživatelé kupují více jednotlivých písní namísto celých alb a rovněž očekávají, že cena digitální hudby by měla být nižší než cena plastového disku. Výsledkem tak je, že roste počet prodaných jednotlivých písní (s dvojciferným trendem), ale návratnost z prodaných kusových písní není schopna vyrovnat vrchol prodeje CD alb. Tento trend byl zřejmý v roce 2007, kdy množství fyzicky nahrané hudby klesalo (opět o dvojciferné hodnoty). Chybou bylo, že hlavní vydavatelské značky měly prodej CD jako svůj hlavní zdroj příjmů a teprve nyní začínají diverzifikovat své příjmy a obchodní modely. Zajímavostí je, že Tim Renner, bývalý ředitel Universal Music, sám uvedl, že hlavní hudební vydavatelství měla šanci diverzifikovat svůj příjem, když dle jeho slov „měla peníze a mohla tak nakoupit agentury, které se pořádáním koncertů a prodáváním tématických předmětů přímo zabývaly.“ V současné době však už ani tato cesta nemusí být pro vydavatele tou správnou.

Na tomto místě může být vhodné pochopit stav a trochu zrekapitulovat historii hudebního průmyslu. V minulém století byl v letech 1979-1985 hudební průmysl v krizi, během které příjmy z alb klesly o stejná procenta jako během let 1999-2006. Je tak patrné, že není pravidlem, že tento segment hudebního průmyslu vždy vzkvétá. V polovině 80. let se pokles zvrátil. Hudební průmysl se od té doby znatelně změnil a jak jsme již podotkli, CD v současné době není tím nejvhodnějším a nejžádanějším formátem pro posluchače hudby (a zdá se, že domněnky, že se celý hudební průmysl nevzpamatuje z konce éry CD, jsou jen nepodloženým pesimismem). Někteří populární umělci, jako například Sting, již na končící éru CD zareagovali a posunují se směrem k hudebním aplikacím.

Toto dílo vzniklo jako překlad Pirátů z původní studie vypracované blogem Techdirt a je uvolněno do public domain – sdílejte a nechte sdílet za stejných podmínek.