Konec se vzdaluje

Devastuje Internet zábavní průmysl nebo zažíváme novou renesanci jak pro tvůrce obsahu, tak pro uživatele? Podle toho, koho se zeptáte, můžete získat obě odpovědi.

Tato studie se zabývá skutečným stavem trhu a dospívá k poměrně jasnému závěru – jde-li o zábavní průmysl, spotřebitele a tvůrce mediálního obsahu, neblíží se konec. Místo toho:

Konec se vzdaluje

Naopak nás ohromilo – po prozkoumání všech dat a výzkumů, které jsme našli – jak se jejich výsledky až děsivě shodovaly: zábavní průmysl utěšeně a rychle roste (i přes zprávy o jeho úpadku). Stále více umělců vytváří větší množství obsahu než kdy předtím – a lépe se jim daří za svou práci získávat peníze. Uživatelé žijí v době, kdy se jim nabízí nepřeberné množství obsahu, ze kterého si mohou vybrat. Tato skutečnost opravdu představuje výzvu společnostem, které jsou zvyklé na velmi odlišný trh; je to ale výzva plná příležitostí: trh jako celek pokračuje v růstu a bystré společnosti si rychle osvojují jeho části. Nebezpečí vězí v nečinnosti a předstírání, že trh upadá. Opravdovou hrozbou je promarnění nabízených příležitostí.

Samozřejmě, že tohle byste nevěděli, kdybyste jen naslouchali zábavnímu průmyslu, jak hovoří o svém „zkomírání“, ale data z PricewaterhouseCoopers (PwC) a iDATE ukazují, že mezi lety 1998 a 2010 hodnota celosvětového zábavního průmyslu vzrostla z 449 miliard $… na 745 miliard $. To je docela velký skok pro trh, který je údajně devastován technologickými změnami.

Samozřejmě, že během tohoto období vzrostla světová ekonomika, ale data ukazují, že konkrétně mezi Američany se za poslední desetiletí procento utracených příjmů na zábavu stále zvyšuje. Podle Úřadu pro pracovní statistiky (Bureau of Labor Statistics, BLS) v roce 2000 putovalo průměrně 4,9 % celkových výdajů domáctnosti na zábavu. Tato hodnota v průběhu desetiletí neustále stoupala – a v roce 2008 dosahovala 5,62 %, což je nárůst o téměř 15 % v období, kdy došlo k masivnímu rozšíření Internetu. Jinými slovy, zatímco se šíří zprávy, že lidé chtějí věci zdarma a nejsou schopni za zábavu platit, data ukazují, že za ni ve skutečnosti utrácejí více než před deseti lety.

Zprávy o ztrátách pracovních pozic v tomto sektoru se také neslučují s realitou. Z údajů BLS vyplývá, že zaměstnanost v zábavním průmyslu vzrostla mezi lety 1998 a 2008 téměř o 20 %. BLS navíc předpovídá podobný nárůst v dalším desetiletí. A co je možná důležitější, během stejného období se (opět podle BLS) zvýšil počet nezávislých umělců o 43 %. To může být ve skutečnosti důvod, proč od některých skupin slýcháme zprávy o „zániku“ zábavního průmyslu: nové technologie a služby umožnily umělcům uspět bez strážců obsahu. Tyto údaje také zpochybňují názory lidí, podle kterých je měnící se trh problémem hlavně pro nezávislé umělce, protože jejich tvrzení jednoduše nepodporují.

Ať už se dnes podíváte téměř na jakoukoli oblast zábavního průmyslu, množství nově vytvářeného obsahu ohromně rychle roste. V roce 2002 bylo vydáno méně než čtvrt milionu nových knih. Za rok 2010 jich bylo přes 3 miliony. V roce 2001 obsahovala databáze Gracenote pouze 11 milionů písní. V roce 2010 jejich počet přesáhl 100 milionů. Podle OSN bylo v roce 1995 vyprodukováno 1700 nových filmů. V roce 2009 jich vzniklo přes 7000. Během této doby se také obrovsky rozrostl herní průmysl a se tak stal jednou z hlavních oblastí zábavního průmyslu.

Ve všech ohledech se zdá, že co se obsahu týče, zažíváme opravdovou renesanci. Utrácí se více peněz. Domácnosti vynakládají větší prostředky na zábavu. A je vytvářeno mnohem více obsahu.

A přitom jediné, co slýcháme, jsou zprávy o tom, jak moc Internet ničí zábavní průmysl.

Ovšem stížnosti na téměř každou další technologickou inovaci jako formu „pirátství“, která představuje konec zábavního průmyslu, jsou typické prakticky pro celou jeho historii. Ať už to byl John Philip Sousa se svým tvrzením, že „Tyhle mluvící stroje zničí umělecký vývoj hudby,“ nebo hudební průmysl s obavou, že ho rádio zničí kvůli zkrácení „životnosti“ písně „z 18 měsíců na 90 dní“ nebo Jack Valenti se svou nechvalně proslulou předpovědí, že videorekordér bude pro filmový průmysl znamenat to, „co Bostonský škrtič znamená pro ženu, která je sama doma“. Zábavní průmysl předpovídá svůj vlastní konec pokaždé, když se objeví nová technologie.

A tak tomu je i dnes se vzestupem Internetu.

V minulosti se každá takováto předpověď ukázala chybnou. A co víc, namísto zdevastování zábavního průmyslu ho každá z těchto inovací obrovsky posílila – přinesla totiž nové a neuvěřitelně cenné možnosti tvorby, distribuce, propagace a zpeněžení zábavy.

Data z této studie ukazují, že nejinak je tomu dnes. Díky Internetu zábavní průmysl roste a vzkvétá, protože Internet přináší obrovské výhody jak uživatelům, tak tvůrcům obsahu.

Tato studie se snaží o porozumění skutečnému vývoji zábavního průmyslu skrze dostupná data. Soustřeďuje se hlavně na čtyři oblasti: filmy, hudba, knihy a videohry, a dochází k závěru, že každá z nich se během posledního desetiletí výrazně rozrostla. Zabývá se otázkou, nakolik je tento růst zásluhou Internetu a nových možností, které Internet nabízí.

Některé myšlenky jsou platné všeobecně:

1. Pro uživatele je dnešek dobou ohromného přebytku zábavy. Více obsahu je dostupného vícero způsoby než kdykoli předtím. Kdybychom se jednoduše opřeli o větu z americké ústavy, kvůli které vzniklo autorské právo (copyright), zdá se zřejmé, že „pokrok vědy a techniky“ je podporován – i když copyright bývá často ignorován nebo se ho autoři vzdají. Existuje zkrátka obrovské množství obsahu, který je neskutečně rozmanitý a dostupnější více lidem než kdy předtím.
2. Pro umělce je to doba neuvěřitelných nových příležitostí. Tradičně bylo k podílení se na zábavním průmyslu potřeba využívat strážců obsahu, což bránilo většině lidí, kteří chtěli vytvářet obsah, na svých výtvorech vydělávat. To už dnes neplatí. Více lidí vydělává více peněz z tvorby obsahu než kdy předtím – většinou díky novým nástrojům, které umělcům umožňují využívat Internet k tvorbě, propagaci, distribuci a zpeněžení jejich děl.
3. Pro tradiční zprostředkovatele Internet představuje výzvu i příležitost. Není pochyb o tom, že Internet zrušil potřebu některých tradičních způsobů, kterými tyto společnosti vydělávaly peníze. Ale jak ukazují data, do celkového trhu proudí více peněz, je vytvářeno více nového obsahu a existuje mnoho nových způsobů, jak vydělávat peníze. Je to výzva pro změnu obchodního modelu a marketingových taktik, která do budoucnosti přinese více příležitostí. Hlavní výzvou pro obchodníky je přijít na způsob, jak zachytit více příjmů přicházejících ze zábavního průmyslu. Tradiční hráči na trhu bezpochyby čelí mnohem větší konkurenci (navíc umělci mají méně důvodů, proč s nimi uzavírat smlouvy) – což vysvětluje některé stížnosti na „úpadek“ některých odvětví –, ale celkově je zřejmé, že při chopení se nových příležitostí existuje mnoho způsobů jak uspět.

Ve zbytku této studie rozebíráme specifika těchto tří bodů do detailů a přikládáme k nim příklady umělců, kterým se očividně podařilo odhalit některá z tajemství úspěchu na tomto trhu a kteří se chopili příležitostí, jež nové technologie vytvářejí. Je to příběh rychle se měnícího trhu – ale také příběh o úspěchu a příležitostech čekajících na každém rohu na ty, kteří pochopí, jak změny vhodně využít.

Výsledek je nesporný – přestože určité skupiny tvrdí něco jiného. Množství peněz a obsahu v zábavním průmyslu vždy stoupalo. Příležitostí je nespočetně. Největší výzvou pro tvůrce a společnosti je přijít na způsob, jak se příležitosti chopit – zvláště pak tváří v tvář rostoucí konkurenci. Ale nikde není ani náznak toho, že zábavní průmysl je v nebezpečí. Namísto toho se jeho konec vzdaluje.

Jedním z hlavních trendů, které můžeme vypozorovat z postupného posunu tržní síly v zábavním průmyslu, je úpadek moci strážců obsahu i přes neustálý růst tohoto odvětví. Moc se namísto toho přesouvá do rukou samotných tvůrců, kteří již nepotřebují využívat tyto strážce, kterých je pomálu a kteří si často diktují takové podmínky, jež značně omezují umělcovu schopnost uživit se svými výtvory.

Namísto toho se objevila příležitost ne pro strážce obsahu, ale pro organizace, které umožňují umělcům dělat mnoho věcí, které měli dříve na starosti právě strážci – nyní nad nimi umělci mají větší kontrolu a navíc mají bližší kontakt s fanoušky. Třemi skvělými příklady takovýchto organizací jsou Kickstarter, TopSpin a Bandcamp.

Ke konci roku 2011 Kickstarter oznámil, že během tohoto roku lidé pomocí jeho crowdfundingové platformy věnovali umělcům zhruba 100 milionů amerických dolarů. Ne všechny projekty byly úspěšné, ale na ty, kterým se podařilo získat žádanou finanční částku, putovalo podle odhadů společnosti zhruba 84 milionů dolarů. Kickstarter nabízí umělcům možnost, jak si nechat svůj nový projekt financovat přímo od svých fanoušků. Tedy namísto toho, aby umělec prodával již vytvořené dílo, vytyčí finanční hranici a nabídne fanouškům možnost na jeho projekt přispět. Peníze do jeho rukou putují jen tehdy, pokud vybere minimálně takový obnos, o který žádá.

Přes Kickstarter jsou financovány nejrůznější druhy kreativní práce. V roce 2011 bylo přes 32 milionů $ věnováno na film a video, téměř 20 milionů $ na hudbu, přes 5 milionů $ na knihy a téměř 4 miliony $ na hry. A Kickstarter samozřejmě není jediná taková platforma. Tento trend ukazuje nejen to, že konzumenti jsou schopni podpořit mnoho umělců, když je jim to umožněno, ale že současně existují nové obchodní modely, které se obejdou bez strážců obsahu. Jeden z hlavních důvodů, proč se lidé obraceli na tradiční hráče na trhu, bylo právě počáteční financování projektu. Ale platformy jako jsou Kickstarter, IndieGoGo, PlegeMusic a další, kopou cestičku okolo těchto společností.

TopSpin je zajímavá společnost, která nabízí webové nástroje, díky kterým si mohou umělci (hudebníci, filmaři, spisovatelé a další) snadněji vybudovat přímý vztah se svými fanoušky. Mezi ně patří např. možnost streamování (internetové vysílání), prodeje nebo uvolnění souborů na stažení (někdy s podmínkami), ale také možnost prodávat zboží nebo lístky na koncert.

V nejnovějších údajích uvolněných TopSpinem se můžeme dočíst, že průměrná hodnota finanční transakce činí 26 $. A když nabídka zahrnuje lístek na živý koncert, průměrná transakce dosahuje až 88 $. A toto číslo neustále stoupá. Před rokem TopSpin hlásil, že průměrná transakce byla v hodnotě 22 $. Tento jev opět ukazuje, že lidé jsou ochotni platit, když umělci nabízejí to pravé – a také svědčí o tom, že fanoušci jsou ochotnější platit více peněz, když ví, že platí přímo umělcům a ne velké společnosti, která nakonec ani nemusí vyplatit honoráře. Vypadá to, že cesta k přímému vztahu s fanoušky je pro umělce velkou příležitostí v porovnání s přenecháním příjmových kanálů strážcům obsahu.

Třetí hráč na novém trhu, Bandcamp, nabízí hudebníkům prostor pro vytvoření jednoduchého obchodu s jejich hudbou (také umožňuje streamování, model “zaplať, kolik chceš” a bezplatné nebo podmíněné stahování). I když tato společnost není tak velká jako Kickstarter, nedávno oznámila, že pouze za prosinec 2011 pomohla umělcům vydělat přes milion dolarů. Možná nejzajímavější statistický údaj této společnosti informuje o tom, že když je fanouškům nabídnuto album přes model “zaplať, kolik chceš”, působivých 40 % z nich je ochotných zaplatit více než navrženou cenu.

Samozřejmě, že tito noví hráči jsou dnes menší než staří strážci obsahu. Ale důležité jsou křivky vývoje a to, co ukazují data. Hlavní myšlenkou je, že nové společnosti, které poskytují možnosti namísto regulování přístupu, vznikají proto, aby umožnily umělcům být ve středu dění a neomezovaly je ve snaze uživit se ze své tvorby. A tyto nové společnosti mohou být pro ty, kteří je dobře využijí, velmi užitečné.

Navíc údaje těchto společností svědčí o tom, že konzumenti jsou ochotni platit, a často jsou ochotni platit více, když si myslí, že dostávají něco kvalitního a když peníze putují přímo umělcům.

Videoprůmysl je rozdělen na tři specifické kategorie: filmy, televizi a všemožná videa, která se dají najít na Internetu. Pro každou z těchto kategorií je charakteristická různá velikost rozpočtu (filmové trháky mají většinou větší rozpočet než televizní seriály), jiný obchodní model (televize je namísto prodeje vstupenek závislá na reklamě), jiný způsob distribuce atd. Navzdory těmto rozdílům jsou ale zmíněné tři složky samozřejmě různými způsoby mezi sebou propletené, např. když se filmy natáčejí podle televizních seriálů, nebo se v televizích pouštějí filmy. Všechny formy videozáznamů nakonec stejně skončí na Internetu.

Když začneme u filmového průmyslu, je snadné si povšimnout, že popularita filmů během sta let jejich existence průběžně rostla. Navzdory hospodářským poklesům se filmovému průmyslu daří do kin přivádět značný počet diváků – tento průmysl je dokonce označován za „odolný vůči krizím“, protože i během Velké hospodářské krize se počet Američanů navštěvujících kina pohyboval mezi 60 a 80 miliony týdně (když obyvatelstvo USA čítalo 122 milionů lidí). Ve 30. letech měl sice filmový průmysl problémy, ale přežil a díky inovativním marketingovým taktikám, mezi kterými byly např. slevy na lístky nebo odpolední a půlnoční promítání, vzkvétal.

V nedávné době si filmový průmysl opět vysloužil nálepku odolného vůči krizím, protože počet prodaných lístků do kin se oproti ostatním průmyslovým odvětvím docela držel. V roce 2008 CEO společnosti DreamWorks Animation Jeffrey Katzenberg prohlásil: „V historii i v nedávné době jsme viděli, že náš průmysl krizím přinejhorším pevně vzdoruje, ale optimisticky by se dalo říci, že je vůči nim úplně imunní.“ Navíc podle MPAA se celkový příjem z lístků do kin mezi lety 2006 a 2010 zvýšil o 25 %, z 25,5 miliard $ na 31,8 miliard $.

Podle zpráv PwC, které se zabývají celkovými výdělky z filmů, nejen z prodeje lístků, vzrostla hodnota filmového průmyslu celosvětově mezi lety 2005 a 2010 o téměř 6 % a pohybuje se tak nyní někde okolo 82 miliard $. Na to, že tento průmysl tvrdí, že ho zabíjí pirátství, se jeho růstu nedávná hospodářská krize nedotkla a zdá se, že dokonce i vychloubačná tvrzení o odolnosti vůči krizím jsou ospravedlnitelná.

Statistický úřad při UNESCO od roku 1995 shromažďuje data o různých kulturních událostech ve více než stovce zemí světa a mimo jiné sleduje množství produkovaných celovečerních filmů. Zajímavé je, že USA nejsou největším producentem celovečerních filmů a toto prvenství nedrží již několik let. (Ale americký filmový průmysl je stále první, co se příjmů týče.) Indický Bollywood produkuje více než tisíc filmů ročně, což z Indie činí v tomto ohledu nejplodnější zemi. (Svými výdělky filmového průmyslu byla s 2,2 miliardami $ v roce 2010 na třetím místě za Spojenými státy s 10 miliardami $ a Japonskem s 2,5 miliardami $. Čína nedávno přesáhla hranici 2 miliard $.) Druhým státem na seznamu je Nigérie se svým Nollywoodem, který ročně vytvoří téměř tisíc filmů určených pro vzkvétající domácí trh. (Okolo roku 2007 dokonce Nigérie vytvořila více filmů než Indie, ta si ale od té doby své prvenství zase vydobyla.) Samozřejmě, že USA vytvořilo mnohem více známých filmů, než kterýkoli jiný stát, ale na žebříčku států podle počtu vytvářených filmů se se zhruba 700 celovečerními filmy umístilo na třetím místě. Celkově to podle těchto údajů nevypadá, že se rychlost vytváření filmů zmenšuje. Ve skutečnosti je jedním z důvodů tak veliké produktivity Nigérie pozoruhodně nízká cena tvorby filmu – méně než 100 000 $ – a nigerijští filmoví tvůrci se snaží udržet si nízké rozpočty, zatímco rozšiřují své publikum. A jak klesá cena tvorby digitálních obrazových záznamů, zdá se, že celosvětový filmový průmysl má před sebou světlou budoucnost, protože může s menšími obtížemi a náklady oslovit více lidí.

Kromě celovečerních filmů existují také různé kratší filmy, kterých si statistiky příliš nevšímají. Nejprovokativnějším příkladem je pornografický průmysl, kterému často bývá přisuzována hodnota v řádech několika miliard dolarů, ale přesná čísla je obtížné určit. V roce 2001 Forbes odhadl, že ročně se vyprodukuje okolo 13 000 erotických videí a celkový americký pornografický průmysl dosahuje hodnoty menší než 4 miliardy $. Pirátství tohoto typu filmů je všudypřítomné, ale i přes neustálé porušování autorských práv se dají lehce zamítnout předpovědi o oslabení trhu s pornografickými filmy, protože poptávka po tomto druhu zábavy se zvyšuje.

Další filmy, které stojí za zmínku, jsou ty nezávislé, které se neřadí mezi hlavní zdroje příjmů, neboť nejsou mainstreamovou produkcí. V roce 2011 se počet filmů, které usilovaly o účast na Sundance Film Festival, pohyboval okolo 4000 a nezávisle financované filmy vznikají s novým zápalem, protože náklady na produkci se snižují. Crowdfundingové (způsob financování založený na platbách mnoha jednotlivců) stránky jako KickStarter nebo PirateMyFilm dodávají většímu a většímu počtu filmových tvůrců odvahu, aby zkoušeli vytvářet filmy novými způsoby – např. jen mobilními telefony, iPhony nebo vytvořit film za méně než 2 dny. Navíc nezávislí tvůrci díky službám jako Netflix, LoveFilm, FilmBaby, Fandor atd. získávají stále více možností, jak oslovit diváky. S tím, jak se dramaticky snižuje cena produkce a distribuce, se různé alternativní způsoby jak sledovat filmy stávají rozšířenějšími než kdy předtím. Tato situace vytváří prostředí, ve kterém se i nízkorozpočtový film může stát ohromně populárním. Příklady jako Paranormal Activity, Záhada Blair Witch a El Mariachi jsou možná ojedinělé, ale jsou také názornou ukázkou velmi reálné možnosti, že filmoví tvůrci dokážou vytvořit neuvěřitelně výdělečné filmy i bez 200milionového rozpočtu. Je očividné, že vytvoření nezapomenutelného (a výdělečného) filmu nutně nevyžaduje rozpočet obdobné velikosti jako v případě Avatara.

V počátcích televizního vysílání se zdálo, že spojitost mezi růstem sledování televize a poklesem návštěvnosti kin (a výdělků z prodeje lístků ke konci 40. let) poukazuje na fakt, že lidé raději zůstávají doma a sledují televizi, než aby šli do kina. Samozřejmě, že tento trend filmový průmysl nezničil a televize zcela nenahradila návštěvy kin. Ale sledování televize se stalo nejoblíbenější volnočasovou aktivitou Američanů. Dnes před obrazovkami tráví zhruba polovinu svého volného času, tedy přibližně 2,7 hodin denně. Pediatři dokonce upozorňují rodiče, že podle některých vědeckých výzkumů děti sledují televizi příliš. Průzkum mezi mladými lidmi (děti mezi stářím 8 a 18 let) ukázal, že sledování televize dosahuje míry činnosti více než srovnatelné s prací na plný úvazek – průměrná doba strávená před obrazovkou překračovala 7 hodin denně každý den v týdnu. Z pohledu spotřeby se tedy zdá, že sledování televize zůstane oblíbenou aktivitou alespoň pro další generaci (pokud ne déle).

Při pohledu na celosvětové výdaje konzumentů se dozvíme, že během posledních několika let (zahrnujících poslední ekonomickou krizi) se příjmy z placených televizních služeb zvyšovaly o zhruba 6 % ročně a v roce 2010 překročily hranici 200 miliard USD. Podle údajů PwC byl růst výdajů za televizní reklamy trochu méně stabilní než růst výdajů za televizní služby, ale stejně jejich hodnota v období ekonomické krize přesáhla 150 miliard USD – a to i přes vzrůstající konkurenci ze strany internetové reklamy. Na rozdíl od filmového průmyslu, který je „imunní vůči krizím“, televizní průmysl takovou míru odolnosti proti ekonomickým otřesům nevykazuje. Nicméně konzumenti jsou stále ochotni platit za přístup k televizním kanálům, i přesto, že existují zdarma dostupné celoplošné televizní stanice vysílané přes pozemní vysílače.

V dějinách existovalo velmi málo průmyslových odvětví, která byla naprosto odolná vůči hospodářským či technologickým změnám, takže by nemělo být tolik překvapivé, že nástup digitálního videa začíná uždibovat části celkového videoprůmyslu. Filmový průmysl se zasloužil o to, aby některé druhy online distribuce videí byly označeny za pirátství, ale legální filmy na Internetu existují – a jsou dokonce schvalovány některými filmovými studii, která experimentují s uváděním filmů do domácností (např. přes Video On Demand nebo online streamování) zároveň s (nebo před) uvedením do kin. Tyto způsoby digitální distribuce filmů a seriálů jsou zatím v plenkách, ale díky pohodlí, které přinášejí divákům, jde o hodnotné služby – a zdá se, že jsou vyžadovány čím dál tím více s tím, jak tradiční televizní společnosti začínají přicházet se svými internetovými strategiemi. Televizní seriály poskytované online také začínají přetahovat předplatitele kabelových/satelitních televizních kanálů od jejich set-top boxů, i když zatím ne nějak výrazně. Nicméně potenciál pro videa na Internetu je natolik veliký, že ho nemůžeme ignorovat, a mnoho společností (i tradičních), jako např. Apple, Verizon a HBO Go, se snaží nabízet čím dál více online video služeb.

Čistě internetové služby s videem očividně zatím nevydělávají tolik, jako tradiční televizní a filmový průmysl, ale jejich publikum je bezesporu rozsáhlé. Nedávno Vimeo ohlásilo, že z celkového počtu desítek milionů unikátních návštěvníků je celkem 150 000 účtů, jejichž uživatelé platí předplatné. Jiné internetové služby, jako např. YouTube, nejsou závislé na předplatitelích, a v roce 2010 jejich výdělky z reklamy překročily 400 milionů USD. YouTube měsíčně navštíví 100 milionů unikátních návštěvníků (zdrženlivý odhad). V roce 2011 zaznamenal přes bilion shlédnutí různých druhů videí na něm uložených, což z něho činí internetový gigant, který je schopen konkurovat tradičním televizním společnostem. Navíc plánuje sponzorovat a poskytnout více profesiálního obsahu, aby nalákal více inzerentů. Ten tak bude doplňovat obrovské množství již existujících amatérských videí. V roce 2011 bylo na YouTube každou minutu uploadováno působivých 48 hodin videa, zatímco v roce 2007 to bylo 8 hodin za minutu. V tomto obrovském množství netradičního obsahu se dokázaly prosadit seriály jako The Guild, které těží ze snižující se ceny produkce a distribuce videí. Určení hranice mezi amatérským a profesionálním videem se stává těžkým úkolem, protože např. z dětí z virálního videa „Charlie Bit My Finger“ se staly malé celebrity – a vydělaly tolik peněz, že si Charlieho rodina mohla dovolit nový dům. Video na Internetu hraje také významnou roli na sociálních sítích – mezi deset nejčastějších cílů internetových videí patří napříkad i Facebook. Je tedy nepochybné, že videa na Internetu budou hrát v budoucnosti médií významnou, možná i dominantní roli.

Obecně lze říci, že uveřejněná data poukazují na velmi optimistickou budoucnost pro videoprůmysl a všechny typy tvůrců obrazových záznamů. Náklady na výrobu všech typů videozáznamů klesají, protože technologie jsou čím dál lepší a levnější. Navíc nikdy nebylo jednodušší videa distribuovat, jelikož širokopásmové připojení je čím dál dostupnější a přístup k Internetu je pro konzumenty stále levnější. Všichni filmoví tvůrci by z technologického pokroku měli být schopni mít užitek. Televizní seriál nebo film lze vytvořit za zlomek ceny oproti době před deseti lety, takže tvůrci mohou vytvářet více různých druhů obsahu s menším rizikem. Existuje obrovská nová armáda amatérských tvůrců videí, kteří zdokonalují své dovednosti na krátkých snímcích a poté mají příležitost vytvářet digitální filmy pro velké obecenstvo, zpeněžit své výtvory nebo od fanoušků získat prostředky pro budoucí videa. I profesionálové mohou vytvářet virální videa a stále rostoucí počet filmových tvůrců již dnes experimentuje s kratšími propagačními klipy, které jim pomáhají oslovit své publikum efektivněji. Sledování videí se stalo jednou z nejoblíbenějších aktivit pro téměř všechny věkové skupiny, takže poptávka po videoobsahu se zdá být neuvěřitelně stabilní. Filmový průmysl sice není nutně zcela imunní vůči ekonomickým krizím, ale existuje velmi málo průmyslových odvětví, která si při krizích vedou tak dobře.

Ed Burns je velmi úspěšný nezávislý filmový tvůrce, který svou kariéru nastartoval filmem Brothers McMullen. Ten je považován za jeden z nejúspěšnějších nezávislých filmů. Ač byl vytvořen za zhruba 25 000 dolarů, vydělal přes 10 milionů, a připravil tak Burnsovi cestu k úspěchu v tradičním světě hollywoodských studií. Ačkoliv se dokonce v pár hollywoodských filmech objevil, nadále se drží svých kořenů nezávislého tvůrce.

Zatímco někteří „nezávislí“ filmoví tvůrci jsou nezávislí jen na povrch (stejně podepisují velké kontrakty, akorát ne s tradičními velkými studii), Burns opravdu zkouší různé nové způsoby natáčení, marketingu a prodeje filmů. Svým nejnovějším filmem dokazuje, že i film vysoké kvality může vzniknout za levno. Tvorba snímku The Newlyweds stála všeho všudy 9000 dolarů, přičemž většina peněz putovala k hercům. K natáčení použil běžnou digitální zrcadlovku, kterou si může dovolit téměř každý, a která přitom vypadá neuvěřitelně profesionálně. Navíc využívali přírodní osvětlení, kdykoliv to bylo možné, a hledali místa na natáčení, která nestojí peníze (např. požádal přítele, který vlastní restauraci, jestli by u něj mohli natáčet).

Jednou z velkých otázek týkajících se dnešní filmové tvorby je, jak velká studia dokáží vydělat na dvousetmilionové filmové rozpočty. Burns tuto otázku zcela převrátil a zeptal se, proč musejí být ony rozpočty tak velké. V době levnějších a lepších nástrojů je možné vytvářet fantastické filmy za mnohem méně peněz. Poté je mnohem jednodušší na nich vydělat.

Konečným důsledkem je, že mnohem více lidí vytváří mnohem více filmů a více z těchto filmů vydělává lidem peníze. Možná to nesměřuje k více filmům s dvousetmilionovými rozpočty, ale je otázkou, zda svět opravdu potřebuje mnoho takových filmů.

Kevin Smith je známý a úspěšný filmový tvůrce – scénárista, režisér a herec – který se vydal pro něj novou cestou se svým novým filmem Red State. Jeho dřívější filmy byly komedie často zaměřené na mladé muže. Ale před pár lety dostal nápad na horor/thriller s názvem Red State. Protože byl předtím známý hlavně jako komik, hledal finanční prostředky pro svůj nový film hůře než pro ty předchozí. V jeden moment přemýšlel o financování ze strany fanoušků, ale rozmyslel se po tom, co mu někteří lidé řekli, že to nikdy nebude fungovat. Později několikrát opakoval, že udělal chybu, když změnil názor.

Rozhodl se, že neudělá stejnou chybu při distribuci filmu. Poté, co okolo něho vytvořil mediální šum, prohlásil, že ho na Sundance Film Festival nechá vydražit distributorům (tak se filmy tradičně prodávají). Na festivalu ho ale „prodal“ sám sobě a oznámil, že on a jeho producent Jon Gordon založili svou vlastní distribuční společnost, a tak film budou distribuovat sami. Ale nejpodstatnější bylo, že on sám se chystal na turné s filmem po kinech.

Je důležité poznamenat několik faktů. Smith si během své kariéry vybudoval velkou skupinu loajálních fanoušků nejen díky svým filmům, ale také proto, že s nimi komunikoval i jinými způsoby. Byl jedním z prvních filmových tvůrců, kteří začali být velmi aktivní na Internetu; vytvořil několik diskuzních fór, pomocí kterých diskutoval s fanoušky. Později začal vytvářet podcasty, a to ne jen jeden – vybudoval celou podcastingovou síť. Navíc pořádá živá vystoupení, jezdí na turné a je aktivním uživatelem Twitteru, kde komunikuje s mnoha fanoušky.

Mimo to si vybudoval (zaslouženou) pověst jako skvělý vypravěč při různých vystoupeních, kde odpovídá na otázky publika. Posledních několik let cestuje po světě a pořádá právě takováto vystoupení.

Když se tedy chystal propagovat Red State, správně usoudil, že nebude potřebovat distributora, aby mu zařídil tradiční marketingovou kampaň a distribuci. Namísto toho se sám vydal na turné s filmem a k marketingu využil Twitter, na kterém měl obrovské množství loajálních fanoušků. Protože věděl, že jeho fanoušci už tak platí hodně peněz za jeho vystoupení, spojil tyto dvě věci dohromady a uspořádal turné s filmem, při kterém odpovídal na otázky. Prodejní cena za „lístek“ tak ve výsledku byla vyšší, než v kterémkoli kině za bězný film. Když se poté rozhodl vydat film tradičním způsobem – což udělal dle svých slov hlavně ze zvyku – snažil se, aby byl přístupný co nejvíce možnými způsoby.

Výsledky byly působivé. Za marketing neutratil téměř nic (pouze velmi neochotně 9000 $ za reklamy, bez kterých by nemohl být nominován na Oscara), což znamenalo, že film nemusel být tolik výdělečný, aby se vrátila investice do něj. Jak se zmínil, většina lidí má přehled o nákladech na tvorbu filmu, ale neuvědomují si, že stejně nebo i více stojí marketing. Než film začne vydělávat, musí se tyto náklady nejdříve zaplatit.

Nicméně ve Smithově případě se podařilo investice plně pokrýt pouze z počátečního turné a prodeje práv na vysílání do zahraničí. To znamená, že během několika měsíců po dokončení filmu už všechen příjem vytvářel čistý zisk. To je ve filmovém průmyslu téměř neslýchané. Tím, že zkusil jiný přístup, vytvořil úspěšný a výdělečný film.

Na závěr poznámka: protože starý filmový průmysl se brání změnám, mnohá kina odmítla Red State promítat, čímž protestovala proti vypuštění na Internet před uvedením na plátno. Příliš často vidíme, že tradiční hráči brání větším úspěchům.

Toto dílo vzniklo jako překlad Pirátů z původní studie vypracované blogem Techdirt a je uvolněno do public domain – sdílejte a nechte sdílet za stejných podmínek.